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Nuestras creencias sobre las redes sociales con frecuencia se asientan sobre generalizaciones o leyendas urbanas. Las conclusiones de los estudios sobre su uso ayudan a desmontar estos mitos.

“Los jóvenes son los que están todo el día en redes sociales”. Pues igual no. Igual deberíamos plantearnos, en primer lugar, a quién nos referimos con eso de ‘los jóvenes’, analizar qué consideramos redes sociales y, en tercero, no estaría mal echar un vistazo a nuestra propia realidad antes de generalizar… De manera equivocada. ¿Equivocada? Sí, si nos fiamos de los estudios elaborados por agencias y anunciantes, que cada año nos dicen quién está en realidad detrás de las redes sociales.

Según el estudio 2019 de IAB Spain, el usuario medio de redes sociales en España es, en realidad, una mujer de 39 años con estudios universitarios y trabajadora por cuenta ajena que usa con toda seguridad Whatsapp, muy posiblemente Facebook y tiene todos los números para abrir Youtube de vez en cuando y tener una cuenta de Instagram. Porque sí, la media de redes sociales que usamos al mismo tiempo está en 3,7. Pero que no cunda el pánico, hace solo un año eran 5 las redes sociales que consultábamos a diario.

Curiosamente, los más jóvenes (franja de edad de 16 a 30 años) representan un 31% de personas usuarias de redes sociales, prácticamente la misma proporción que el grupo de mayor edad (entre 46 y 65 años). Aunque es posible que esta percepción errónea de que son los más jóvenes quienes más habitan las redes venga de que, en realidad, son universos paralelos que no siempre se tocan. A falta de estadísticas concretas, es fácil imaginar que hay pocas personas de 50 años en Tiktok, igual que los chavales de 17 no suelen prodigarse demasiado por Facebook. Tiktok que, por cierto, es una de las redes que más aumentó su frecuencia de visita respecto a los datos de 2018.

También el uso que damos a las redes puede explicar por qué decidimos consumir unas y no otras. Estar en contacto con nuestra gente es lo que más hacemos en España: el 65% de las personas que están dadas de alta en redes sociales, las utiliza para comunicarse; no en vano, Whatsapp es la red con más usuarios en España. También consumir vídeos y música es algo que hace más de la mitad de usuarios de redes seguido de algo que no debería sorprendernos: ver qué hacen mis contactos. Es decir, casi la mitad de personas que usan redes sociales en España tienen la costumbre de entrar en sus perfiles para cotillear los de sus contactos, y ahí están Facebook e Instagram. Y esta cifra es especialmente significativa en el grupo de 31 a 45 años.  Destaca el estudio que crece notablemente el número de personas que utilizan las redes para conocer a nuevas personas y no solo para reforzar los lazos con las que ya conoces.

¿Estamos tan enganchados como pensamos?

Pero… ¿Cada cuánto accedemos a cada una de las redes sociales? Whatsapp, Facebook, Instagram y Telegram y Tiktok se utilizan diariamente por la mayor parte de los usuarios, mientras que redes con una orientación profesional como LinkedIn únicamente son de visita diaria para el 23% de los usuarios. Es más, el nivel de enganche es total en esas redes: el 85% de personas que utiliza Whatsapp lo hace varias veces al día, igual que la mitad de usuarios de Facebook, Instagram y Telegram, siempre según los datos de 2019 del estudio de Redes Sociales de IAB Spain. Eso sí, los más jóvenes son quien más tiempo pasan al día en redes sociales… 58 minutos, solo tres minutos por encima de la media nacional de 55 minutos que no dan para generalizar.

¿Y cuánto tiempo pasamos en redes?

Por tanto, sabemos ya que las redes sociales son patrimonio de todos y no solo de los jóvenes, que hay un grupo bastante numeroso de personas de 31 a 45 años que siguen siendo hard users (tal vez porque en su día fueron los primeros que llegaron masivamente a las redes). También sabemos que usamos principalmente las redes para comunicarnos, para cotillearnos y para conocernos. Y que consultamos nuestras apps sociales varias veces al día, lo que nos convierte en el caldo de cultivo perfecto para ser receptores de mensajes publicitarios. Y eso… ¿nos gusta?

El uso de las redes está generalizado, aunque los usuarios más habituales tienen entre 31 y 45 años. Intercomunicación, cotilleo y conocer a gente explican su uso constante a lo largo del día.

Rechazo a la publicidad: una cuestión de edad

Pues cada vez menos. Aunque el 72% de los usuarios dice seguir a alguna marca en redes, este porcentaje va en descenso en los últimos años. Es decir, que la publicidad empieza a molestarnos y, de hecho, para el 67% de los usuarios la presencia de una empresa en redes sociales no es relevante a la hora de inspirar confianza. Curiosamente, la presencia en redes es especialmente relevante para las personas más jóvenes, de entre 16 y 31 años. Hasta el 26% de usuarios de redes cree que estar en redes inspira más confianza y el 40% de ellos son el público más joven.

Quienes comenzaron en esto de las redes sociales en sus inicios, con timelines o muros limpios de mensajes publicitarios, son quienes más rechazan el contenido comercial de las redes. Los jóvenes, que han vivido una experiencia en redes sociales mucho más integrada con el boom de los social ads, lo aceptan con más naturalidad. Tal vez por eso sean ellos que, con mayor seguridad, harán clic en un anuncio en una red social.  Solo el 20% de las personas que está en redes afirma que habitualmente hace clic en los anuncios que se encuentra durante su navegación, un dato coherente con los CTR promedios en las campañas de social ads. Eso sí, valoramos especialmente que la publicidad sea personalizada en base a nuestras afinidades, nuestros gustos y nuestro historial de navegación.

Los/as jóvenes dan más confianza a las marcas que están en redes y todos apreciamos que los mensajes publicitarios que lleguen estén, al menos, personalizados.

Sí que utilizamos las redes, en cambio, para consultar productos antes de comprarlos online o de manera convencional. Facebook, que a menudo tiene problemas para cerrar ventas per se, es la plataforma que el 63% de los internautas tiene en cuenta para informarse sobre un producto que posteriormente acabará comprando. Y, de nuevo, las mujeres menores de 45 años las que más se informan sobre productos en redes sociales.

Los mismos usuarios que no consideran relevante que una empresa esté en redes sociales para sentir confianza, sí que se fían de las opiniones de los otros usuarios. Hasta el 64% de usuarios valora positivamente estos comentarios y más de la mitad explica que influyen algo o mucho en su compra final, sobre todo, una vez más, las personas más jóvenes, mucho más acostumbradas a estos sistemas de reseñas y de valoraciones.

Tanto las personas de 16 a 30 años como el grupo de entre 31 y 45 años sigue habitualmente a influencers (85 y 71% respectivamente). Los tres grupos de edad siguen a influencers en Facebook, mientras que Instagram y Youtube son terreno de los más jóvenes.

¿Qué sacamos en claro de este maremágnum de datos?

Las redes sociales no son solo cosa de los más jóvenes, sino que todos los grupos de edad están representados prácticamente por igual. Eso sí, hay muchas redes y espacio para todos. Es complicado encontrar a personas mayores en Tiktok o Snapchat y los jóvenes son los menos activos en Facebook.

No ocultamos que uno de los principales usos que damos a las redes sociales es ver qué hacen nuestros contactos… Y qué compran. La recomendación y las opiniones de productos por parte de nuestros contactos son determinantes para comprar en un 50% de los usuarios de redes.

Nos hemos resignado a ver publicidad en redes, aunque los jóvenes la perciben como más natural y menos intrusiva y son bastante menos reacios a hacer clic en un anuncio que se encuentren en una red social. Tampoco van a tener problemas en comentar sus impresiones sobre un producto o un servicio.

El 70% de usuarios sigue a influencers y los más jóvenes lo hacen principalmente a través de Youtube y de Instagram. No olvidemos que al 63% nos parece positivo que las personas recomienden productos y que la credibilidad que otorgamos a estos influencers es determinante a la hora de tenerlos en cuenta o no como prescriptores.

El 75% de las empresas que están en redes admiten que lo hacen para vender y conocer todo este ecosistema es crucial: Más peso a las recomendaciones, espacio para influencers en las estrategias y una segmentación casi artesanal son imprescindibles para que la publicidad no siga generando rechazo.