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Gestión del cliente · Transformación digital

El modelo omnicanal prioriza la coherencia entre las diferentes plataformas y la continuidad transaccional adaptanto procesos, canales y tecnología.

Los clientes ya utilizan diferentes canales para interaccionar con la empresa (esto no es nuevo), desde los puntos físicos de atención al cliente, pasando por atención telefónica hasta canales digitales como página web, aplicaciones móviles, dispositivos autogestionados, redes sociales y ahora bots. Este hecho representa la multicanalidad, la disponibilidad de diferentes canales para las relaciones entre cliente – empresa (sea de la naturaleza que sea B2C, B2B…).

Pero la omnicanalidad va un paso más allá, ya que en estas interacciones multicanal cada vez es más común saltar de un canal a otro incluso en el transcurso de una misma transacción.

El ejemplo de la reserva de un hotel

Un cliente inicia una búsqueda de hotel desde el ordenador del trabajo y hace una breve selección, desde el dispositivo móvil en el hogar acaba la selección y formaliza la reserva. Recibe las confirmaciones por e-mail que consulta con el ordenador portátil, detecta un error y solicita un cambio a través del chat de atención al cliente (atendido por un humano o por un bot) de la página web; finalmente, y con la reserva correctamente efectuada, consulta los datos de la misma en el hotel justo en el momento del check-in desde la aplicación móvil de nuevo.

La omnicanalidad es la evolución de la multicanalidad, y se diferencia en la continuidad de la experiencia entre canales. La omnicanalidad se desarrolla priorizando la coherencia entre los diferentes canales y la continuidad transaccional. De forma que saltar de un canal a otro sea algo natural y sencillo.

Modelo multicanal

Al saltar de un canal a otro, por ejemplo de la página web a un punto físico de atención al cliente, representaba reiniciar el proceso e iniciarlo en un modo totalmente diferente (los procesos de los diferentes canales para las mismas transacciones eran diferentes). Parte de la información podría ser compartida pero la experiencia se veía interrumpida.

Modelo omnicanal

Puedes iniciar la lectura de un ebook en un dispositivo y continuar por la página en la que lo dejaste desde otro, puedes interrumpir un capítulo de netflix en el móvil y continuar en el segundo exacto en la smartTV.

Como expertos en desarrollo de canales digitales, ya sean plataforma web, aplicaciones móviles, etc. vivimos en nuestro día a día el concepto de omnicanalidad y sus implicaciones en el diseño de un proyecto.

Todo gira alrededor del proceso, y la arquitectura tecnológica debe estar diseñada para dar continuidad a la experiencia sea cual sea el canal donde se encuentre la transacción.

La tecnología cloud ha facilitado enormemente el desarrollo omnicanal, ya que todos los “frentes”, canales o aplicaciones, están conectados y comunicados entre sí, compartiendo un backend común o articulándose a través de un Bus de Servicio Empresarial o ESB por sus siglas en inglés.

No obstante el aspecto crucial es el diseño del servicio en sí, desarrollar una lógica de negocio o procesos lo más “agnósticos” posibles al canal, eliminando aquellas variables o factores que limiten la transversalidad.

Por ejemplo, a la hora de definir permisos en un sistema, es común encontrarnos casos en los que un proceso abierto desde un punto de venta no pueda ser continuado por el propio cliente en la página web o en una aplicación móvil, por una simple cuestión de permisos. Un agente (empleado de la compañía) abrió el proceso y este queda bloqueado por sus permisos. Es un claro ejemplo en el que el proceso y la solución no fueron diseñados con visión omnicanal.

¿Por qué es importante la omnicanalidad?

Más allá de las ventajas evidentes para el cliente: comodidad, disponibilidad, adaptación a su agenda, hábitos o costumbres, etc. Existen ventajas quizá menos evidentes relacionadas con la performance del negocio y es que la omnicanalidad aporta resultados, principalmente por un tema probabilístico.

Un proceso disponible de forma omnicanal tiene más probabilidades de ser satisfactoriamente finalizado por el simple hecho de que su disponibilidad permite adaptarse a multitud de escenarios, pongamos un ejemplo:

Un proceso de venta que fue iniciado en tienda física, por ejemplo de moda, es interrumpido porque el cliente recibe una llamada urgente y tiene que abandonar la tienda física. Si el sistema está pensado en omnicanal, lo primero que se habrá implementado desde la tienda física es la identificación del cliente (inicio del proceso), por ejemplo solicitando su tarjeta de fidelización a la entrada, haciéndole partícipe de una promoción o mediante cualquier estrategia similar (en breve reconocimiento facial consentido a través de cámaras de vídeo)…  el personal de tienda a partir de ese momento puede registrar mediante un lector de código de barras las prendas que el usuario se ha ido probando registrando tanto aquellas con un resultado satisfactorio como las descartadas (útil para Business Intelligence).

smartwatch

Llegado el momento en el que la experiencia se ve interrumpida por cualquier causa, el sistema podría enviar un recordatorio a través de la aplicación móvil, email o incluso whatsapp que incluya un carrito de la compra en el e-commerce del negocio con los productos que interesaron al cliente en tienda para que pueda continuar con la compra.

A partir de ahí ya conocemos el resto de la historia. Podemos imaginar el potencial multiplicando el número de compras que se ven interrumpidas en el punto de venta físico por cualquier motivo, por el número de tiendas de una cadena media… y sacar nuestras propias conclusiones sobre la capacidad de la omnicanalidad de mejorar indicadores como tasa de conversión, tickets medios o recurrencia en la compra. Por no hablar de la percepción del cliente en cuanto a la experiencia de compra.

Imaginemos un caso inverso, el cliente navega por un e-commerce de ropa, configura un carrito pero duda sobre algunas prendas y decide antes de finalizar la compra pasarse por la tienda física para ver los modelos. Al llegar a la tienda se identifica y el personal automáticamente localiza las prendas de su interés en la talla del cliente y se las muestra para que pueda probárselas, además el sistema ya habrá calculado una promoción a la medida del cliente y la situación, este podrá finalizar la compra por cualquier canal disponible y siempre sus decisiones se irán registrando para dar continuidad a la transacción.  En este caso vemos como el sistema podría ayudar a mejorar el Footfall de la tienda física y por lo tanto incrementar las probabilidades de compra otros productos.

Gracias a la omnicanalidad vemos cómo están evolucionando conceptos como el Click and Collect, que permite comprar online y recoger en tienda (en espacios habilitados para dar agilidad al proceso) o la desvirtualización, que está empujando a empresas o marcas que nacieron en internet a introducir el canal offline abriendo tiendas físicas.

Pensar en omnicanalidad es poner en el centro de la ecuación el proceso y adaptar los canales y la tecnología para retomar la transacción en cualquiera de sus pasos o puntos. Acerca la experiencia de cliente a la excelencia y aumenta las probabilidades de éxito al permitir el proceso en múltiples momentos, lugares y situaciones.

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