Cuando Cevisama, principal encuentro nacional de la industria azulejera, arrancaba en Valencia el pasado 2 de febrero, la covid-19 (todavía coronavirus y todavía asociado únicamente a China) parecía ser algo anecdótico. Mascarillas en los stands de Feria de Valencia, buenas previsiones de crecimiento y el convencimiento de que el virus se iba a quedar en Asia. Más de tres meses después, parte de la industria sigue paralizada por la falta de demanda, aquellas previsiones tan optimistas han desaparecido y, para colmo, parece complicado que esa nueva normalidad que tiene que venir se adapte a unas estructuras de promoción basadas en las grandes ferias, grandes catálogos y paneles y muestrarios.
El cerámico no es un sector que cambie con facilidad pese a los esfuerzos de muchos de sus responsables de marketing por modernizar el sector e introducir definitivamente esas otras técnicas que a priori no parecen encajar en un sistema industrial. Se ha invertido mucho en tecnologías que suplen el peso del papel a la hora de sacar pecho con aquellos voluminosos catálogos de la década pasada. Ahí están las tecnologías de renderización, los showrooms virtuales, la personalización de ambientes o vistosas páginas web en las que prima la calidad de la imagen del slider de entrada. Sin embargo, el contacto personal, la necesidad de ver y tocar la pieza y ese pequeño microcosmos que son las ferias sectoriales sigue siendo clave en el día a día de la mayor parte de empresas.
Hasta qué punto las empresas del sector aprovecharán el terremoto que ha supuesto la covid-19 para modernizar y digitalizar de forma eficiente sus estructuras y sus departamentos de marketing es una incógnita que tardará meses en resolverse, pero sí que es cierto que hay muchas firmas que, pasado el shock inicial, empiezan a virar hacia una estrategia en la que lo digital empieza a tomar protagonismo real. Y es que es un sector que se debate constantemente entre la reticencia al cambio y un extraordinario espíritu de supervivencia que termina facilitando la innovación.
El tabú de la venta online
Si hay un tema que ha sido prácticamente tabú en el sector es la venta online. Las complicaciones logísticas, las estructuras tradicionales de distribución o el excesivo peso de esa necesidad de tocar y ver físicamente una pieza han hecho que las ventas a través de internet sean totalmente residuales o estén reservadas a segundas calidades. Sin embargo, el reciente acuerdo con el gigante chino Aliexpress de la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac) para vender a través de esta plataforma parece llegar en el momento idóneo. ¿Se apuntarán las empresas?
Pero no solo los distribuidores apuestan ya por la venta online. También desde el Instituto de Tecnología Cerámica apuntaban la necesidad de sumarse a la venta a través de internet como una de las formas de sortear esta crisis, principalmente yendo a esos públicos de compra recurrente que no tienen tanta dependencia de lo físico para adquirir una colección determinada. Y ahí, en esa visión estratégica, está la clave para saber si la digitalización llegará para quedarse o para traducir a un mundo virtual los mismos soportes y formatos que llevan décadas utilizando.
¿Cómo puede contribuir el marketing digital a la recuperación del sector cerámico? Para empezar, solo será útil si las empresas están dispuestas a cambiar la forma de trabajar, si asumen que son ellas las que deben adaptarse a un sistema que está funcionando para prácticamente todos los demás sectores, pero no intentar cuadrar a martillazos las tecnologías para que encajen en un sistema totalmente interiorizado y posiblemente amortizado en el contexto actual. Eso ya se ha hecho antes.
Más allá del branding y el cliente final
En una industria en la que cada vez los productos están menos diferenciados, es más que necesario construir marca y, ahí sí, la comunicación online desempeña un papel fundamental. También entre el público final, que muchas veces es el que termina decidiendo si está dispuesto a gastar ese poco más por la fiabilidad que le pueda suponer un fabricante.
En esa estrategia de marca es donde suele quedarse gran parte de estrategias online de fabricantes cerámicos. Hacer eso que se llama branding. Hablar de productos, de servicios, de cultura corporativa, de envergadura, de asistencia a ferias, de tendencias. Pero si hay algo que las herramientas de marketing digital permiten hacer mejor que ninguna otra es medir, trazar, analizar y avanzar.
Conocer al cliente
Las herramientas digitales permiten tener un retrato robot casi perfecto de los clientes potenciales para cualquier industria, también cuando nos dirigimos a otros profesionales. ¿Qué necesidades tienen? ¿Qué medios consumen? ¿Cómo se relacionan con otros profesionales? ¿Cómo utilizan las redes sociales de forma personal o profesional? Hay muchas respuestas que pueden ayudarnos a trazar con bastante precisión esos buyer persona que, hoy en día, todavía tienen cara, ojos y una tarjeta de visita en papel que termina en una cita comercial en una feria concreta en algún lugar del mundo.
Segmentar para personalizar
La mejora de los algoritmos se está traduciendo en una capacidad cada día más importante para detectar esos potenciales contactos que podrían terminar siendo nuestros clientes. ¿Cómo? Trazando su actividad de la red y buscando a otras personas con un historial y un perfil similar. Cuanto más precisos seamos perfilando a nuestros usuarios, segmentándoles online y ofreciéndoles contenidos relevantes, mayor será también nuestra capacidad para generar estas nuevas audiencias potenciales. ¿Y si los algoritmos pudieran terminar sustituyendo (o complementando) las ferias tradicionales?
Reforzar la omnicanalidad
Porque las cosas no tienen por qué cambiar de un día para otro, es más, las estructuras habituales y establecidas pueden ser el punto de partida perfecto para mejorar la digitalización del marketing en una empresa cerámica. Una recualificación de la base de datos de correos electrónico para adaptarla a un funnel realista y a unos objetivos a medio plazo facilita mucho el trabajo. O la propia captación de tráfico potencialmente cualificado que determine un algoritmo para recibir esa invitación de un comercial que pasará por una ciudad determinada en un viaje de negocios que, en esa nueva normalidad, no se parecerá nada a lo que conocíamos.
La necesidad determina con frecuencia los momentos de cambio y esta situación representa la oportunidad idónea para que industrias como la cerámica dejen de depender tanto de soportes físicos. Las herramientas, las técnicas y el conocimiento llevan tiempo ahí, pero la predisposición al cambio es única.
