Artículos

El
_
dilema
_
de
_
vender
_
en
_
Amazon:
_
¿Aliado
_
o
_
enemigo?

E-commerce  ·  Marketing digital  ·  Transformación digital

Cualquier estrategia de ecommerce debe tener en cuenta a Amazon, ya sea como competencia directa o como canal de venta. A su favor, confianza y fidelidad. En contra, la canibalización sistemática de todo aquello que funciona y es rentable.

Que el ecommerce está en todas partes y es fundamental para la el crecimiento de muchas empresas no es ningún secreto. Tampoco lo es que la omnicanalidad es un hecho: mucha gente consulta los productos online para terminar comprando en la tienda física. Sabemos que hay que vender online. Bien. Ahora viene la siguiente pregunta: ¿dónde debemos vender online? Si la pregunta la hubiéramos formulado hace unos años, la respuesta era obvia: en nuestro propio ecommerce. Primavera de 2019. ¿Dónde debemos vender? ¿En nuestro propio ecommerce? ¿En Amazon? ¿En otros marketplaces? Muchas empresas están, y con razón, hechas un lío.

Amazon es el líder indiscutible del comercio electrónico y la plataforma favorita de ecommerce de cientos de miles de compradores online. ¿Por qué compramos tanto en Amazon? Por la rapidez y los gastos de envío (cuando somos Prime), facilidad de devoluciones, precios y los stocks. Por tanto, es lógico que una empresa que quiere vender online o que ya lo hace y busca mejorar sus resultados se plantee considerar Amazon como un canal más de venta.

Vender en Amazon es un arma de doble filo. En primer lugar, hay que tener en cuenta que no hay precios establecidos, por lo que una empresa puede estar vendiendo un producto a un precio inferior al del fabricante. Por tanto, un fabricante puede vender en Amazon y ver que un cliente suyo está revendiendo ese mismo producto a un precio inferior. Sí, eso pasa cada día. Otras veces la competencia es el propio Amazon: detecta que un producto de un vendedor externo funciona y decide venderlo directamente, con lo que complica muchísimo las cosas. Es decir, triunfar en Amazon con tus propios productos puede terminar resultando contraproducente.

Pero una empresa también puede decidir no vender en Amazon y tratar de enfrentarse al gigante en la lucha diaria por generar ventas. Y sí, es posible salir victorioso de esta guerra de compras y de precios, pero siempre teniendo las cosas claras y ofreciendo algo que los clientes potenciales no encuentren en el gigante del ecommerce. ¿Qué puede ser ese “algo”?

Una especialización extrema y minuciosa.

Personalización de productos.

Productos muy diferenciados y de alto valor añadido.

Atención al cliente personalizada

Programas de fidelización

Estrategia muy volcada en redes sociales (algo que Amazon no trabaja demasiado)

A medida que el ecommerce crece, también aumentan las estrategias de las empresas para vender más y para hacerlo en mercados globalizados. Es posible que una empresa distribuidora de una marca X se encuentre con vendedores en marketplaces que ofrecen su mismo producto a precios inferiores a los de coste, probablemente porque los hayan adquirido en otros mercados.

El servicio postventa y el valor añadido son, con frecuencia, la única herramienta real para competir con alguna posibilidad de éxito.

Pero la guerra no termina aquí. Puede que una empresa sea fabricante y puede que haya decidido no vender sus productos en Amazon pero, ¡oh sorpresa!, uno de sus clientes sí que lo está haciendo e incluso lo está vendiendo a un precio algo inferior. El fabricante tiene el nombre, tiene la web oficial… Pero Amazon tiene la confianza, cientos de miles de suscriptores Prime y, a veces, mejor precio. Por si fuera poco, Amazon puede estar pujando por la palabra clave de tu marca en campañas de Google Ads, de manera que si alguien te busca, verá antes el anuncio de Amazon que el resultado orgánico con la URL de tu tienda online.

Entonces… ¿Me uno al enemigo si no puedo con él?

Tomar la decisión de vender o no en Amazon es compleja y depende de estos y de otros factores que van mucho más allá de la estrategia de marketing pura. ¿Está una empresa dispuesta a bajar precios? ¿Puede su política de gastos de envío luchar contras los envíos Prime de Amazon? ¿Tiene un producto lo bastante diferenciado como para permitirse ir por libre o para destacar dentro de la plataforma? ¿Hay un soporte de tiendas físicas en las que terminar haciendo la compra si un cliente potencial no lo termina de ver claro? ¿Es posible una inversión en marketing que garantice, como mínimo, ser el primero en los resultados de búsqueda cuando alguien busca tu propia marca (que ya no es tan tuya)?

Así que no hay una sola respuesta al dilema de la venta en Amazon. Hay tantas como empresas, como mercados o como productos. Y lo que también hay es una realidad indiscutible: sea como un canal más de venta, como el enemigo a batir o como la amenaza constante de ver tus productos a un precio inferior, Amazon es parte indispensable prácticamente de cualquier estrategia de ecommerce. Decidir si es como aliado o como enemigo será una elección esencial en cualquier estrategia de marketing.

Vida más allá de Amazon

Aunque está claro que Amazon es el rey del mambo comercial en internet, una buena estrategia comercial puede pasar por posicionarse en “los otros” marketplaces, buscando huir de una competencia feroz y, en algunos casos, la especialización:

Correos Market

Pensada para pequeños productores locales con productos de calidad y para consumidores que buscan productos de proximidad y quieren evitar gastos de envío. Todavía en pañales, puede ser una buena solución para artesanía o gastronomía.

Verticales especializados

La especialización, ya se ha dicho, es una de las principales armas de lucha contra Amazon y recurrir a marketplaces Etsy para artesanía a nivel global o LightningSpain, de la que hablamos aquí hace unos meses, son algunos de los ejemplos.

Sostenibilidad

Si lo tuyo es el comercio justo, los productos sostenibles o la artesanía respetuosa con el medio ambiente, entre otros, puedes optar por marketplaces específicos en los que la ética es un componente esencial. Fair Changes reúne proyectos sostenibles de todo tipo y un portal específico para la venta de moda sostenible, Do the Woo, está en periodo de reflexión al no haber logrado la financiación necesaria para seguir con el proyecto.

Otros mercados

Otros clásicos, especialmente cuando queremos atacar otros mercados. Rakuten, de origen japonés, está implantada en Europa pero especializada en Asia. MercadoLibre es una opción cuando nuestro objetivo es América Latina o Ebay, que siempre está ahí al margen de las subastas.