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Ecommerce · Transformación digital

El boom del comercio electrónico ha creado nuevos consumidores y nuevos patrones de compra que obligan a las marcas a contar con estrategias de marketing adaptadas y flexibles para vender online.

24 de diciembre, 16.34 horas. El trabajo no perdona ni el día de Nochebuena. Quedan menos de 5 horas para que toda la familia se arremoline alrededor de una mesa repleta de comida que lleva ya varios días en preparación. Listas, listas y más listas. En el coche de camino a casa, evitando a toda costa ese centro comercial que colapsa todas las calles adyacentes, haces un repaso mental de todo lo que queda pendiente. Recoger a los niños a las 18h, sacar el embutido de la nevera para que se atempere, comprobar las luces del árbol, sacar del maletero los turrones de la cesta de navidad de la empresa. Todo en orden. O no. Todo en orden… no. Nada en orden. Se nos ha pasado un regalo. EL REGALO. Mamá. Mamá no tiene regalo. Nochebuena, casi las cinco de la tarde. La ciudad con prisas, la familia en ebullición. Entrada del parking. El móvil, el bendito móvil. “Regalos de última hora”- nos encomendamos a Siri o a OK Google. Y, entonces, la magia de los vales regalo en el comercio electrónico comienza a fluir.

Dicen las estadísticas que los viajes, el transporte aéreo y terrestre, las prendas de vestir, los hoteles y alojamientos, los juegos de azar, los espectáculos o las suscripciones a canales de televisión están en el top 10 de transacciones de comercio electrónico en España. Un sector que facturó, solo en el segundo trimestre de 2018, más de 9.300 millones de euros, un 27,2% más que el mismo periodo del año pasado. Incluso para comprar en una tienda física, con frecuencia terminamos consultando antes en una tienda online. Amazon, por ejemplo, registró casi 4 millones de visitas al día en España en 2017.

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Facturación ecommerce 2º trimestre 2018 en España

Los cambios tecnológicos se suman a los legales y a los sociológicos para traer un final de año que altera el patrón habitual de consumo: el Black Friday crece año a año especialmente en internet gracias a un mercado en el que ni la fecha de las rebajas ni los horarios de los comercios son ya sagrados. De hecho, el Viernes negro ya supera en ventas a la Navidad, incluso el pico de entregas de una empresa como MRW llegó después del último viernes de noviembre y no de cara a la Navidad.

En las seis semanas que van desde Black Friday hasta Reyes vemos en escena a dos prototipos de consumidor que pueden llegar incluso a convivir en una misma persona: el cazador de chollos y el consumidor procrastinador. Los mismos que acabarán protagonizando otras campañas cuando se acerque el ansiado (y casi que odiado a partes iguales) San Valentín u otros más tradicionales pero igual de significativos como el Día de la Madre o Día del Padre.

El comercio electrónico ha cambiado la forma de comprar y las empresas han de adaptar sus estrategias de marketing a los nuevos consumidores para tener alguna posibilidad de éxito en la venta online.

El cazador de chollos suele ser consumidor metódico, que mide el euro al milímetro y que es, por tanto, carne de retargeting. Son los que tienen estudios comparativos del precio del artículo que quieren en todas las tiendas online una semana antes de la llegada de las ofertas. Los mismos que, Excel de precios en mano, se lanzan a comparar todos los precios en cuanto empiezan las ofertas del Black Friday para tratar de llevarse ese viaje, esa tele o esas zapatillas de marca al mejor precio. Son, en gran medida, los que adelantan sus compras de Navidad para intentar sacar el máximo partido al presupuesto.

En el otro extremo, el consumidor procrastinador sabe que no ha de preocuparse en noviembre por planificar los regalos de Reyes porque los plazos de entrega están rozando la inmediatez y porque si no tenemos, oh bendita tecnología, las tarjetas de regalo virtuales. ¿Qué necesidad tiene una persona de preocuparse por los regalos si va a tener cientos de estímulos ofreciendo regalos de acierto seguro sin moverse de casa?

No hay más que echar un vistazo a las ventas de una tienda online de bonos regalo en servicios de salud y bienestar para ver claramente que la campaña, del 17 de diciembre al 6 de enero, tuvo dos puntos álgidos: el 24 de diciembre y el 4 de enero registraron el 25% de las ventas. Es decir, sabemos que tenemos algo siempre disponible para sacarnos del apuro. Y, si no, ahí están las estrategias de marketing online para aprovechar esas últimas horas para que los rezagados y despistados acaben regalando una suscripción a Netflix, una tarjeta regalo virtual de Zara, un cheque para volar con Ryanair o un masaje para dos.

Cualquier empresa que ahora mismo se plantee comenzar a vender online o darle un impulso a ese ecommerce que tiene descuidado, no puede obviar esas realidades: el consumidor es voluble, planifica al milímetro unas compras pero deja para última hora otras y no quiere complicaciones de vida. Y, por otro lado lo quiere todo y lo quiere ya.

Un buen partner logístico y asegurar que los productos van a llegar cuando el consumidor los necesita es fundamental para garantizar el éxito de una tienda online.

Pero no basta con esto. Abrir una tienda online no consiste en elegir una tecnología de ecommerce, subir los productos y esperar a que lleguen los primeros clientes. Hay algunas preguntas que ya debemos hacernos cuando queremos lanzarnos a vender en internet:

¿Qué vendemos?

Porque es un hecho que estamos acostumbrados a comprar principalmente viajes y turismo, moda, electrónica y ocio. Entrar en otros sectores supondrá romper más barreras. Un parque de ocio como Aquarama plantea el escenario perfecto para vender entradas online. ¿El resultado? La venta online creció un 480% entre 2016 y 2018.

¿Cuál será nuestro calendario de promociones?

Muchos consumidores se aburren. Quieren ver cosas nuevas siempre, ya sean productos o promociones. Una tienda online en la que nunca pasa nada es una tienda online que muy probablemente pasará desapercibida.

Aquarama consiguió invertir la tendencia en 2018 y convertir en ventas convencionales a quienes buscaban ofertas especiales gracias a una landing page.

¿Cuándo compran nuestro producto?

Si tenemos un producto de compra por impulso, tal vez merezca la pena centrarnos en ese consumidor de comportamiento errático que se deja llevar más por los estímulos que por una planificación minuciosa. Conocer a nuestro cliente es casi más importante en comercio electrónico. La prueba: los bonos de talasoterapia de El Palasiet se vendieron especialmente en vísperas de Nochebuena y de Reyes, coincidiendo con campañas online específicas para compradores rezagados.

¿Somos rápidos y ágiles?

A los consumidores no les vale de nada que nuestro producto llegue el jueves si lo necesitaban el martes. Si estamos preparados para ser nosotros quienes se adapten a sus plazos y a sus requerimientos, somos transparentes con las formas de envío, los tiempos y los gastos, podemos llegar a competir. Por ejemplo, la disponibilidad de stock se revisa a diario en Gimeno Piquer para garantizar que no se promociona ningún producto que no esté listo para envío inmediato.

¿Lo ponemos fácil?

Los consumidores no tienen tiempo que perder y, en un mercado de escasa diferenciación, la experiencia de usuario de una tienda puede ser la que determine si compramos o no. Un proceso de compra sencillo y transparente, perfectamente adaptado a tecnología móvil es imprescindible para tener alguna posibilidad de éxito.

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