"Lo que necesitas, lo compras [online]; y, para lo que no necesitas, te vas de compras y disfrutas del viaje"
- Álvaro Martínez-Etayo, CPO de JogoTech
"Vamos a ir de compras para vivir la experiencia y, lo que te hace falta, se comprará solo"
- Alfredo R. Cebrián, CEO de Cuatroochenta
"Estoy totalmente de acuerdo. Una cosa es la compra simbólica, pero la habitual se va a automatizar"
- Albert Vinyals, Doctor en psicología del consumidor
Y es que una de las conclusiones más claras que dejó la charla #EnModoAvión fue que la digitalización del sector retail ha iniciado una fase de madurez, con la integración de diferentes tecnologías de predicción, personalización y optimización, pero también con la fusión del comercio físico y el ecommerce, desdibujándose las fronteras entre lo presencial y lo digital; por ejemplo, a través de las tiendas phygital. Los tres ponentes pusieron los intereses y la experiencia del consumidor en el centro del debate, al servicio del cual se desarrollan herramientas de software cada vez mejor enfocadas, más sofisticadas y, al mismo tiempo, más transparentes, según explicaron.
Una transparencia que, no obstante, llevó a Álvaro, Albert y Alfredo a abordar las implicaciones éticas y medioambientales que tiene la proliferación de algoritmos e inferencia de datos a través de las transacciones online y la logística de distribución que comportan. En definitiva, una charla que puso de relieve los avances reales que supone el uso de la tecnología al servicio del sector retail pero que, lejos de ofrecer una lectura complaciente y cortoplacista sobre su impacto, ofreció una visión crítica, reflexiva, de luces largas.
"Las tiendas pueden tener lo que tú buscas"
Partiendo de su experiencia acompañando a los clientes de JogoTech en la fusión del mundo físico y digital (con clientes como Inditex, Adidas, Mango o Wow), Álvaro Martínez-Etayo fue muy categórico al responder a la pregunta inicial de Xantal Llavina: “Todas las compras van a ser digitales”, haciendo referencia al aforismo de Steve Dennis, ese que dice que “el retail no está muerto, lo que está muerto es el retail aburrido”. Para, a continuación, plantear diferentes matices, priorizando un uso de la tecnología que “se integra e interactúa”, superando la fase de proyectos pilotos aislados, “como ya hacen los grandes retailers más punteros”.
Especialmente, para que el conocimiento que las empresas tienen de sus consumidores se use para que la logística consiga que mejore la experiencia de compra. “No hay nada más frustrante que ir a una tienda y no tengan el producto que tú quieres”, concluyó. Y, poniéndose en la piel del vendedor, para que “todo tenga un sentido, para que haya proporción entre lo que invierten en tecnología y lo que recuperan en ventas”.
El factor humano y emocional
Por su parte, Albert Vinyals, profesor de neuromarketing en la Universitat Autónoma de Barcelona y autor de El consumidor tarado, priorizó esa experiencia de compra por encima del tecnocentrismo, poniendo el acento en que “el valor humano y emocional sigue siendo diferencial en el comercio al margen de todo lo que puede facilitar o agilizar la tecnología”.
Así, Martínez-Etayo destacó la figura del recomendador, que pueden fundir el factor humano y digital: “El dependiente vuelve a ser clave con la tecnología, con toda la información y datos que tiene a su disposición, para mejorar la experiencia del cliente, para atender mejor a sus necesidades”.
Vinyals, no obstante, ofreció una visión de un sector, a corto plazo, “cada vez más polarizado, entre las tiendas de proximidad, físicas y tradicionales, y una compra más digitalizada y experiencial en grandes showrooms”. Y vaticinó que “muchos pequeños comercios que no ofrecen un valor diferencial con respecto a la venta online se van a quedar por el camino, como ya está ocurriendo”.
En esa línea, Alfredo R. Cebrián, con experiencia en impulsar la digitalización de grandes empresas del sector retail en Centroamérica y en España, planteó una interesante pregunta: “¿Por qué los videoclubs han cerrado y las librerías resisten cuando, a priori, deberían de tener historias parecidas?”. “La clave está -concluyó- en el valor y la experiencia que aporta cada negocio”.
¿Los algoritmos nos hacen comprar sin querer comprar?
El Doctor en psicología del consumidor y el CEO de Cuatroochenta también coincidieron en plantear el debate ético que están propiciando los algoritmos predictivos y la gestión del big data, que en ocasiones pueden llevar a la compra compulsiva y el “oscurecimiento del gasto”, además de generar “paquetes comportamentales con los que se negocia”, explicó Vinyals.
“La sofisticación de los algoritmos hace que algunas compras empiecen a ser automatizadas, lo que plantea el reto ético de hacia dónde enfocamos la inteligencia artificial. Dentro de poco vamos a ver un debate público y legal sobre la visibilidad de los algoritmos, porque a veces los propios retailers no son conscientes de los datos sensibles que manejan”, reflexionó Cebrián. A este respecto, Martínez-Etayo se inclinó porque “el consumidor sea quien decida en cada momento qué información quiere aportar”.
El impacto medioambiental y el ‘Diógenes digital’
Y del debate sobre la privacidad y los derechos del consumidor, los ponentes pasaron al del impacto medioambiental del ecommerce, principalmente por la huella de carbono del transporte de los productos, muchas veces vinculado a hábitos insostenibles, como la proliferación de las devoluciones, inviables también a nivel económico. “El límite está en reducir expectativas absurdas: ¿por qué un producto ha de llegar en menos de dos horas a mi casa?, ¿por qué el paquetito de 3€ me viene separado de otros paquetitos del mismo precio? La descentralización de centros de distribución o el uso de vehículos eléctricos pueden contribuir a reducir el impacto, pero sobre todo los cambios vendrán porque haya una conciencia de grupo”, argumentó Álvaro Martínez-Etayo.
En este punto, Albert Vinyals se refirió al “consumo consciente”. “La transmisión de valores a los comportamientos de consumo está generando un consumidor activista, que tiene en cuenta criterios de sostenibilidad o derechos laborales para realizar sus compras. Es un perfil que en algunos países está ya en el 15% y, aunque en España todavía representa solo el 3%, va creciendo claramente y las empresas han de tener también esa conciencia”, explicó.
“Pensar que la solución va a venir por la concienciación individual y las decisiones correctas que tome cada uno... la historia nos dice que es complicado. La concienciación en educación vial, que en nuestro país ha tenido una evolución brutal en los últimos 20 años, ha venido más por la regulación. El consumidor consciente puede empujar para que haya esa regulación, pero al final la forma de limitar esos impactos es la optimización que marque esa regulación, con la que ya vamos tarde. Y ahí la tecnología puede aportar mucho, sobre todo en la logística”, argumentó Alfredo R. Cebrián, quien también se refirió al “Diógenes digital y a la falta de conciencia de lo que contamina lo que alojamos en la nube, a lo que ocupan, por ejemplo, los memes”.
Las charlas #EnModoAvión
#EnModoAvión es un proyecto alineado con el compromiso de innovación responsable (RRI) de Cuatroochenta para reflexionar sobre el impacto de la tecnología en la sociedad ofreciendo debates abiertos de tono generalista y divulgativo. El ciclo itinerante de charlas pretende propiciar el intercambio de ideas y la participación de invitados y asistentes para contribuir a un uso más informado, responsable e inteligente de la tecnología.
Cuatroochenta se asocia con diferentes entidades en cada área de conocimiento, con el objetivo de abordar las charlas aunando rigor y espíritu crítico, contando con destacados expertos habituados a hablar en público, para que así debatan de una forma cercana y accesible.
