"El retail no está muerto, lo que está muerto es el retail aburrido”. Esta frase, original de Steve Dennis , Presidente de Sageberry Consulting y colaborador sénior de Forbes, es la que inspira el título de este artículo. Esta otra es de Henry Ford, el magnate automovilístico: “Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos".
Las he traído aquí porque me sugieren que en la empresa debemos saber interpretar las necesidades a la vez que los deseos de nuestros clientes para acertar en nuestra forma de llegar a ellos. Robert Hetu creo que lo sabe y por ello sintetiza y anticipa que los cambios en el sector retail van a provocar lo siguiente:
Parece que en el sector se están dando cuenta, pues el barómetro de Esade Creapolis “Los retos en Retail 2022: Nuevas perspectivas y oportunidades para el sector” recoge que un 62% de los retailers, un 20% más que en el barómetro de 2021, manifiesta la necesidad de apoyarse en la tecnología para mejorar la experiencia del cliente que se crea a través de cada interacción con la empresa, es decir su customer journey , convirtiéndose en la preocupación del sector que más crece. La pandemia ha servido para acelerar la transformación del sector.
Impacto de la pandemia en el negocio
Reestructuración de los puntos de venta
Operaciones y logística redefinidos
Incremento de la venta online
Digitalización de la relación con el empleado
Incrementación nuevos modelos de negocio
Fuente: Los retos en Retail 2022: Nuevas perspectivas y oportunidades para el sector
Compras online, chatbots e inmediatez
Esa hibridación parece, pues, tendencia. El estudio anual del ecommerce en España de IAB Spain (2021) refleja que mientras internet es el canal de búsqueda de información preferido para realizar compras con un 96% de usuarios; de los cuales un 81% materializa la compra online (un incremento de 7 puntos respecto de 2020 y del 13 respecto de 2019), un 14% realiza la compra en tienda física (un descenso de 3 puntos respecto de 2020) una vez obtenida la información.
Entre los entrevistados por IAB Spain, el 22% han formalizado compras gracias a la ayuda de asistentes virtuales/chatbots (6 puntos más que en 2020) y el contacto con este tipo de asistentes también ha crecido hasta situarse en el 37%, aunque su valoración sigue siendo baja al situarse en torno al 6.5.
Respecto a la entrega, un plazo aceptable se considera que son 3 días, aunque es significativo que el 19% de los compradores quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas (2020: 14%), y el 54% en un máximo de 2 días (2020: 49%). Por lo que cada vez somos más impacientes a la hora de recibir nuestras compras, e incluso el 38% estarían dispuestos a pagar más si el producto llega antes, especialmente entre los menores de 34 años.
Este gráfico del Think Thank Retail de Vodafone, también nos ayudan a hacernos una idea sobre la pluralidad de los canales de venta que conducen a una hibridación del propio proceso de compra.
Ventas según tipo de tienda
* En las tiendas omnicanal se incluyen El Corte Inglés, Carrefour, Decathlon… mientras que como Pure players a Ulabox, Glovo, Booking, etc.
Fuente: Labvodafone.es
Banca móvil, pagos sin contacto y pagos en la aplicación o servicios basados en la localización son algunos de los elementos que han propiciado que el móvil se haya vuelto indispensable para el comercio digital (e-commerce) y el llamado comercio móvil o m-commerce se esté convirtiendo en la estrella para la venta online a través de apps nativas, debido a la seguridad, comodidad y rapidez de uso principalmente.
El último “Informe Mobile 2021” es claro en el auge del m-commerce : “El gasto en comercio digital ascendió a 10,5 mil millones de dólares en 2020 y se espera que alcance los 11,6 mil millones a finales de 2021 (+ 11,5%). Así, el comercio móvil acaparará el 73% del valor total de las transacciones digitales y alcanzará el 75% a finales de 2025”.
La experiencia de Cuatroochenta con empresas como Perfumerías Druni, Poster XXL o el parque acuático Aquarama entre otras, nos permite conocer de primera mano el potencial de las apps de venta directa.
«Que la experiencia de compra fluya y que esas ventajas de agilidad del canal online puedan ocurrir en la tienda física es la primera batalla que hay que dar»
En este sentido la consultora Gartner nos ofrece de forma gráfica las diversas inversiones e imperativos de los minoristas para 2022, incluidos los esfuerzos para aumentar el número de tiendas y aumentar el gasto en tecnología de las tiendas como parte del negocio digital.
Plans for Retail Imperatives in 2022
Plan to decrease in 2022
No change
Plan to increase in 2022
Store tech. investments as a ratio of overall digital spend
Store tech. investments in absolute budget value
Net number of stores
Total overall floor space
Store systems/Apps developed through internal IT expertise
Store portfolio - New formats
Store systems/Apps developed via single vendor relationship
Store systems/Apps developed via multivendor relationship
Store portfolio - Existing formats
Store portfolio - Human labour
n=56 retail CIOs and technology exexutives answering
Q: For each imperative, please indicate your planned stategy in 2022 compared to the current year
Source: 2022 Gartner CIO and Technology Executive Survey
Fuente: Gartner
4 tecnologías clave para el comercio digital
Para llevar a cabo todos estos cambios debemos fijarnos en la tecnología. Así, la propia Gartner en su Hype Cycle for Digital Commerce, 2021, que sirve para visualizar gráficamente el estado de madurez, adopción y aplicación comercial de tecnologías específicas, apuesta por estas cuatro tecnologías para las que auguran un alto impacto en los próximos dos años, en el caso del comercio digital:
No debemos perder de vista, sin embargo, otro tipo de aplicaciones como la Customer Journey Analytics, de la que hablamos en este artículo que, como apuntamos, puede interesar incluso al sector logístico; un elemento clave en los nuevos procesos de venta, que según Gartner tendrá un alto impacto en los próximos 2-5 años. El mismo periodo que para los sistemas Distributed Order Management (DOM), que unifican el negocio combinando múltiples plataformas, brindándole visibilidad del inventario en toda la cadena de suministro incluidas una amplia red de tiendas. En esta línea de integración, en uno de últimos casos de éxito de Cuatroochenta se incluye la gestión de avisos unificada para los mantenimientos correctivos de más de 800 tiendas de Tendam con FAMA o Ekatex, ERP textil, que permite fabricar por nivel de stock en almacén y teniendo en cuenta las tendencias futuras.
IoT y compra sin fricción
Gartner ha elaborado paralelamente otro Hype Cycle específico para las llamadas Tecnologías Retail. En este vemos cómo la única tecnología que se encuentra en el estadio de comenzar a ofrecer valor real es el uso del IoT como apoyo a la monitorización en tienda (a nivel de ítem), y aun así con tendencia al menos a dos años vista de alcanzar la estabilidad de producción. En este sentido llama la atención que otras tecnologías más veteranas, como la identificación por radiofrecuencia (RFID), tengan un plazo mayor de 5 años para alcanzar la estabilidad en cuanto a las expectativas y todavía se consideren en el punto bajo de la desilusión, aunque encuentra ciertas ventajas como puede leerse en este artículo.
Sea cual sea la tecnología, deberá orientarse a un concepto, el de la compra sin fricción, que se está imponiendo. Se trata de facilitar y simplificar la compra (y devolución cuando procede), ya que la experiencia de compra es uno los 8 ejes estratégicos señalados por AECOC entre los que también está la innovación y la digitalización.
Aportación de la tecnología al posicionamiento de marca
Algo que olvidamos con demasiada facilidad es la relación que existe entre tecnología y posicionamiento de la marca. En el “Análisis de Impacto de las tecnologías emergentes en retail” de Forum Retail, encontramos un ejemplo de ello.
Fuente: A partir de Retail Forum.
Fuente: A partir de Retail Forum.
La única compañía que aparece en todos los cuadrantes es Amazon. Además, es primera en compra divertida y fácil y segunda en confianza de marca y precio. No extraña, ya que según Cincodías en 2021 la inversión en innovación de Amazon fue del 12,1% (porcentaje sobre ventas). Una de las más altas del llamado grupo GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) y ligeramente por encima de Microsoft.
El estudio recoge también una serie de retos entre los que destacan dos, relacionados con los datos y su tratamiento: recopilar y analizar datos sobre clientes y ventas para tomar decisiones y ciberseguridad/protección de datos y defensa frente ataques.
Una conclusión muy interesante del estudio es la que indica que “parece que la mayor parte de las innovaciones tecnológicas surgidas en los últimos años tienen un impacto directo sobre la eliminación de puntos de fricción. Nuevos métodos de pago, reconocimiento facial, asistentes de voz virtuales, geolocalización y dispositivos inteligentes (etiquetas, estanterías) parecen todos ir encaminados a hacer la compra más fácil”.
Trazabilidad y mejora de procesos
El Blockchain, del que ya hablamos en algún artículo anterior y en el que Cuatroochenta también tiene experiencia, es otra de las tecnologías que puede ayudar al sector retail en un futuro cercano.
Un ejemplo nos lo ofrece la compañía japonesa Toray que va a probar un sistema desarrollado con esta tecnología para la gestión de polímeros. La prueba se realizará con su marca sostenible “&+ ™”, que utilizar botellas de plástico recicladas, hechas de tereftalato de polietileno, como materia prima de fibra y hacer que dichos recursos sean rastreables. La idea es incluir progresivamente a fibras, resinas y películas ofreciendo una trazabilidad total desde la fabricación hasta la distribución, recolección y reutilización del producto final. La vista está puesta en integrar a sus socios comerciales y sobre todo al consumidor final, quien puede tener información del impacto ambiental de cada producto.
Fuente: Toray.com
Sostenibilidad y ética
Y es que los clientes tienen, cada vez más, una sensibilidad mayor hacia el respeto del medio ambiente y lo sostenible, lo que incluye que busquen empresas con un comportamiento más ético y transparente en todos los aspectos, o que puede convertirse en una palanca de diferenciación.
Afirmaba Alfonso Brunet, CEO de Castellana Properties, que “en el sector retail, uno de los aspectos en los que más se pueden desarrollar avances relacionados con la sostenibilidad son los propios edificios e infraestructuras”. Y ciertamente vemos que es un factor clave para las empresas.
La sostenibilidad es algo que preocupa cada vez más a los clientes en distintos sectores, como hemos podido comprobar en un reciente desayuno organizado por el periódico Valencia Plaza en colaboración con Cuatroochenta y FAMA, y como hemos visto en el ejemplo de Toray, donde la aplicación de blockchain va encaminado a aportar transparencia al proceso. Ya no se trata de una herramienta de marketing, sino que forma parte de un modelo más ético de gestión, en el que la gobernanza de la empresa procura una acción más responsable.
