La compra online forma parte ya de nuestros hábitos cotidianos. En España, por ejemplo, compramos a través de canales digitales una media de 2,8 veces al mes, según el último estudio E-commerce de IAB. Es algo menos que durante la pandemia, cuando hubo una explosión del comercio electrónico. Los datos indican que cada vez preferimos comprar más en canales híbridos, que combinan las experiencias de compra online y presencial en lo que se conoce como tienda phygital.
Sea en un canal online sea en un establecimiento físico, los dispositivos y las pantallas son clave para el proceso de compra. Visto este panorama, ¿hasta qué punto influye el diseño de la interfaz gráfica (UI) o la experiencia de usuario (UX) en las ventas? ¿Qué impacto tiene en qué dejemos el carrito a medias o que volvamos o no a comprar en una app o canal online? Álvaro Millán, Product & Strategic Designer en IKEA y profesor en varias escuelas de diseño como La Nave Nodriza de Madrid, charla sobre la importancia del diseño y la usabilidad en los negocios digitales en el episodio del podcast Cuidado con las macros ocultas de Cuatroochenta ‘Diseño UX: la importancia de lo invisible’.
¿Por qué el buen diseño debe ser invisible?
Como dice Donald Norman en su libro El diseño de los objetos cotidianos “un buen diseño es mucho más difícil de detectar que uno malo, porque se adapta tan bien a nuestras necesidades que se vuelve invisible”. Con esta frase sobrevolando sobre el episodio del podcast, Álvaro Millán, con experiencia en proyectos con grandes marcas como BBVA, Mahou, Leroy Merlin, Carrefour o Iberia, defiende que, en el diseño y hablando de usuarios, es “casi tan importante lo que no te dicen que lo que te dicen”. Por ello es esencial fijarse en la comunicación no verbal y en los patrones de uso de los distintos productos y servicios digitales y detectar y analizar, por ejemplo, cuándo y por qué los usuarios siguen un camino diferente al que se había previsto inicialmente.
Y es que un mínimo cambio en un componente de la interfaz o la disposición jerárquica de elementos puede afectar de forma muy destacable en las ventas o en la pérdida de usuarios. Un ejemplo muy conocido en el sector del diseño es el conocido como el botón de los 300 millones de dólares. Amazon consiguió aumentar con esta cifra las ventas en un año gracias a cambiar un botón en el formulario de compra. “El más mínimo detalle afecta tanto en la experiencia de usuario como en la venta de un producto” recuerda Millán quien añade que también lo hace en “la fidelización del cliente” y, por tanto, en la rentabilidad del negocio.
¿Cuántas veces nos centramos en el negocio y nos olvidamos del usuario?
Para Álvaro Millán el diseño y desarrollo de productos y servicios digitales debe focalizarse en el usuario, aunque debe estar en equilibrio con el negocio y con la tecnología. "Hacemos un poco de abogado del diablo” apunta el diseñador que trabaja en el equipo de IKEA que se encarga de las soluciones digitales en los entornos físicos. A veces, añade, navegan entre dos aguas para poner de relieve y trasladar las necesidades del usuario tanto a negocio como a desarrollo. El objetivo es satisfacer las necesidades del usuario y si no se cubren, a largo plazo, eso acaba perjudicando al negocio.
Para lograr ese equilibrio y conseguir crear el mejor producto es fundamental el trabajo conjunto desde un inicio de ese tridente: diseño, desarrollo y producto. Es una práctica cada vez más extendida en los negocios digitales, dejando atrás el trabajo en cascada. Se trata de integrar todas las visiones posibles desde un inicio y pensar que cada componente o elemento que se añade a una interfaz cuesta dinero y debe mejorar la experiencia de usuario.
Para lograr poner al usuario en el centro hay que pensar en su manera de comportarse y en anticiparse a lo que pueda pensar, para evitar fricciones o “puntos dolorosos”. En esta línea, los diseñadores también se enfrentan al reto de crear una experiencia que cubra los diferentes tipos de dispositivos, ya sea un móvil, un ordenador o una tablet.
La inteligencia artificial: ¿un socio creativo del diseño?
El copywriting, es decir, el mensaje que se utiliza en un producto o servicio digital es otro de los aspectos fundamentales para mejorar la experiencia de usuario. En los últimos meses ha explotado la popularidad de sistemas de inteligencia artificial, como Chat GPT, que son capaces de generar mensajes para múltiples formatos y canales. La creación de contenidos textuales es una de las áreas en las que la inteligencia artificial está impactando en el diseño. Pero también lo está haciendo en la generación de imágenes, vídeos e, incluso, de interfaces.
Son herramientas que, según Álvaro Millán, van a reforzar las capacidades de los diseñadores y diseñadoras. Conocerlas bien y saber exactamente cómo pueden ayudar a automatizar procesos y quitar trabajo tedioso será clave para marcar la diferencia entre unos profesionales y otros. Pero más allá de la generación de contenido, el diseñador pone el foco en la personzaliación que permite la inteligencia artificial, gracias a la gran cantidad de datos e información que facilita.
