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Marketing digitale · Sviluppo app

Selezione di KPI per monitorare un’app basata su obiettivi SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-related)

In questo post non proporremo una serie di strumenti per monitorare l’attività e il comportamento dell’utente all’interno della app. E non faremo neppure un elenco di indicatori suddivisi per tipo o categoria di applicazione. Ci concentreremo invece sulla selezione dei KPI (Key Performance Indicators), basandoci sull’acronimo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-related), per capire se la nostra app sta raggiungendo gli obiettivi previsti e definiti a livello strategico.

Un KPI, o indicatore chiave di prestazione, è espresso in cifre. Preso isolatamente, il dato non ha valore: è la sua evoluzione periodica a dover essere valutata. Si parte sempre dalla definizione di un obiettivo, al quale viene assegnato uno specifico KPI che misura il suo grado di raggiungimento. Il monitoraggio è il presupposto fondamentale per poter interpretare i risultati. Ultima, ma non meno importante, l’ottimizzazione: i processi di ottimizzazione dovrebbero essere continui e costanti.

Le cinque qualità di un obiettivo SMART

Se uno dei nostri obiettivi non rientra in queste cinque categorie, andrebbe ridefinito:

Objetivo específico para el desarrollo de apps

1. Specifico. Bando alle divagazioni: un obiettivo specifico. Dobbiamo avere le idee chiare su cosa vogliamo ottenere e come intendiamo riuscirci.

Objetivo medible para el desarrollo de apps

2. Misurabile. La necessità di un monitoraggio continuo implica l’adozione di un processo o sistema che permetta di esprimere in cifre il livello di raggiungimento dell’obiettivo.

Objetivo alcanzable para el desarrollo de apps

3. Raggiungibile. Definire un obiettivo non ha senso, se non è realisticamente possibile raggiungerlo.

Objetivo relevante para el desarrollo de apps

4. Rilevante. È importante concentrarsi su obiettivi che siano decisivi per l’azienda.

Objetivo con plazo de consolidación para el desarrollo de apps

5. A scadenza. Le scadenze sono essenziali. Per questo, è necessario definire i tempi entro cui intendiamo raggiungere l’obiettivo.

Una volta individuati gli obiettivi, per valutare il loro raggiungimento avremo bisogno degli indicatori. Tenendo questo a mente, passiamo ora a elencare alcuni obiettivi SMART con il relativo indicatore:

Punteggio sui marketplace. 

Determina la posizione della app sulle piattaforme e, di conseguenza, la sua visibilità per i nuovi utenti. Si basa sui risultati ottenuti e rappresenta indubbiamente una garanzia per i potenziali download: gli utenti sanno già che scaricando l’applicazione possono aspettarsi qualcosa di positivo.

Durata della sessione. 

La durata della sessione è senz’altro una delle variabili che forniscono più informazioni sul rapporto utente-app; il tempo trascorso all’interno dell’applicazione misura l’engagement. Indipendentemente dalla natura della app, sessioni lunghe e ricorrenti sono un chiaro indice di interesse.

Utenti attivi. 

Una volta ottenuto il download, a questo dovrebbe seguire un’attività, l’utente dovrebbe cioè usare la app per lo scopo a cui è destinata. Variabili come il numero di MAU (Monthly Active Users), ovvero gli utenti che accedono almeno una volta al mese, sono importanti per capire se l’applicazione riesce a fidelizzare chi la usa. Un altro KPI che permette di misurare la fedeltà è il numero di DAU (Daily Active Users), utenti che effettuano l’accesso in un giorno specifico.

Flusso di comportamento. 

Possiamo accedere al flusso di comportamento integrando semplicemente Google Analytics nell’applicazione. Il flusso di navigazione è la chiave per conoscere il percorso seguito dagli utenti e concentrarsi sulle schermate che li spingono a chiudere la app. I grafici permettono di individuare queste schermate e apportare le correzioni necessarie.

User Stickness.

Gli utenti che accedono alla app ogni giorno sono quelli più fedeli. Il KPI User Stickness esprime il rapporto tra gli utenti attivi giornalieri e quelli mensili (DAU/MAU).

ARPU. 

L’ARPU (Average Revenue Per User) misura la redditività: è il ricavo medio per utente generato in un dato periodo, di solito un mese, che risulta dal rapporto fra ricavi e numero di utenti attivi.

Quota di mercato. 

Si tratta di capire quale fetta di mercato occupiamo nella torta delle app della nostra categoria. Possiamo ottenere la nostra posizione sul mercato dall’App Store e da Google Play, considerando solo le applicazioni della stessa categoria e/o con le stesse funzionalità della nostra.

Tasso di conversione. 

È la percentuale degli utenti che svolgono l’azione obiettivo, qualunque essa sia: dalla visualizzazione di una schermata all’invio di un modulo, da un’iscrizione a un acquisto. Il concetto di conversione dipende dal tipo di progetto e dai suoi obiettivi principali.

Download. 

Abbiamo sviluppato e pubblicato l’applicazione e il nostro obiettivo è di ottenere download per farla crescere. I marketplace ci forniscono le cifre totali, ma conoscere la sorgente di traffico che determina l’installazione è fondamentale per mettere a punto le attività di marketing e ottimizzare i risultati. Questo dato si rivela particolarmente interessante al momento di prendere decisioni e stabilire una linea d’azione. Ad esempio, se la maggior parte dei download proviene da azioni collegate agli influencer e vogliamo ridurre la dipendenza da questi ultimi per attirare nuovi utenti, la strategia prevedrà di ridurre il budget destinato a quel canale e di investire piuttosto sulle campagne universali per app di AdWords. Per farlo bisogna ovviamente poter individuare la sorgente di traffico.

Monitoraggio e ottimizzazione: il pannello di controllo

Desarrollo de apps y monitorización

 

Abbiamo presentato alcuni KPI basati su obiettivi di tipo SMART. Nella fase di monitoraggio dovremo concentrarci sulle variabili principali, liberandoci dei dati inutili e mantenendo solo quelli che misurano l’effettivo stato di salute della nostra app e che ci aiutano a capire se stiamo andando nella direzione giusta.

Abbiamo definito gli obiettivi e scelto gli indicatori: e adesso? È il momento di misurare e monitorare. I pannelli di controllo ci aiuteranno in questa fase, raggruppando i KPI e facilitandoci il compito di valutarne l’evoluzione. È importante avere un pannello che comprenda le variabili più significative e ci aiuti a stabilire se stiamo raggiungendo gli obiettivi prefissati. La funzione di questi strumenti è fornire informazioni e renderle accessibili in modo periodico e aggiornato agli addetti ai lavori.

Il vantaggio principale del monitoraggio è la possibilità di giocare d’anticipo e mettere in atto le misure correttive necessarie quando i KPI indicano che non si raggiungerà un obiettivo. Perché funzioni, il monitoraggio deve essere periodico: conviene decidere fin da subito la frequenza di consultazione dei diversi indicatori. Come per la definizione degli obiettivi e la scelta dei KPI, la periodicità dev’essere stabilita ad hoc per ogni progetto, perché dipende dalle azioni intraprese e dalle scadenze fissate.

Se infatti è vero che gli obiettivi SMART dovrebbero essere raggiungibili al 100%, è comunque possibile che non si rispettino le scadenze o non si riesca nell’impresa. Ed è qui che entra in gioco il piano B: un piano di contingenza che stabilisce come e quando entrare in azione se vediamo numeri rossi sul pannello di controllo.

I piani di contingenza devono specificare i limiti massimi e minimi degli indicatori, e la linea rossa che fa scattare il piano B. Ad esempio, se fissiamo come obiettivo 10.000 download della app in 6 mesi e nel primo trimestre ne registriamo solo 2.000, è improbabile che riusciamo a ottenere gli altri 8.000 con le stesse attività promozionali. Sarebbe quindi utile stabilire qual è il limite mensile di download che fa scattare il piano di contingenza, per evitare di arrivare a metà strada così lontani dall’obiettivo dei 10.000.

Gli strumenti e i protocolli di monitoraggio per valutare un’applicazione snelliscono e velocizzano i processi, ma la chiave di volta è sempre il capitale umano, che apporta valore interpretando i dati e prendendo le decisioni di conseguenza. L’analisi e le azioni adottate chiudono il cerchio, lasciandoci liberi di puntare al raggiungimento dei nostri obiettivi SMART.

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