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E-commerce  ·  Marketing digital

Acosar con banners genera más rechazo que conversiones y los compradores potenciales esperan ofertas relevantes en el momento exacto del proceso de compra, que tal vez no finalicen en el canal inicial. La tecnología ‘machine learning’ se alía con los profesionales para responder a sus necesidades.

Por fin has pillado por la red ese unicornio del que todo el mundo hablaba: billetes de avión a Londres tirados de precio para un puente en otoño. Lo tienes todo, la fecha, la compañía y en paralelo has ido mirando un hotel no muy caro en una zona no muy remota. Perfecto. Llega el momento de rematar la compra. El plus de las maletas. Los gastos de gestión. El asiento prioritario (cosas de viajar en familia). Sumas mentalmente el coste de maletas de cabina que tendrías que comprar y aquellos billetes por cuatro duros se han convertido en una pequeña fortuna. Con el rabo entre las piernas, olvidas esa escapada de fin de semana y cierras el navegador pensando que bueno, que otra vez será.

Entonces conectas el móvil para ver las redes sociales. ¿Un banner con vuelos a Londres por 20€? ¿En serio? ¿Pero si acabas de desistir de la compra al ver que los 20€ en realidad eran bastante más? Cierras Facebook. Abres el periódico. ¡Oferta de última hora en Londres! Ese hotel en el que ya te veías descargando los bártulos te recuerda, junto a la noticia de la enésima reunión para intentar formar gobierno, las vacaciones que podías haber tenido. Y entre todo este maremagnum de frustración y fotos de las vacaciones de las demás, te preguntas,: «¿Por qué me está persiguiendo este banner?».

Muchos estudios dicen que, en el mejor de los casos, solo el 4% de las personas que visita una web por primera vez terminará convirtiendo (haciendo una compra o enviando un formulario de contacto, por ejemplo). Eso, siendo optimistas. La tasa media de conversión para comercio electrónico es del 1,84% y eso implica que gran parte de las personas que visitan una web se van sin comprar. Es más, ni siquiera incluir un artículo en el carrito es garantía de venta, con tasas medias de abandono del 70%.

Las empresas invierten muchísimos recursos, ya sea económicos o humanos, en generar tráfico a sus páginas webs y ven como gran parte de ese trabajo se puede perder totalmente, al menos a corto plazo. Es aquí donde entra en juego el retargeting, que con frecuencia se traduce en esos odiosos banners que nos persiguen sin fin en foros, en apps o en vídeos de Youtube. Una práctica, el acoso sin fin, que por supuesto genera el efecto contrario en los compradores potenciales: el rechazo.

Volver a impactar a las personas que ya nos conocen, que han visitado nuestra web o que incluso han iniciado un proceso de compra con nosotros, puede ser una de las estrategias de marketing más efectivas cuando internet es nuestro principal ámbito de actuación. El funcionamiento es sencillo: un usuario llega a una web, una cookie (o varias) se queda almacenada en su ordenador y, a partir de ahí, ya podemos volver a mostrar anuncios con el objetivo de que recuerde nuestra marca o de que vuelva a la página web de la que salió sin finalizar la compra.

Afortunadamente, las técnicas de retargeting son cada vez más sofisticadas y ya no es tan habitual que el mismo vuelo a Londres que te produjo tanta frustración te termine persiguiendo por la red durante varios días, aunque son frecuentes los errores en este tipo de campañas. De hecho, es tan tentador volver a impactar en las personas que ya nos conocen que, con frecuencia, las campañas se lanzan sin una planificación o una estrategia detrás y, como siempre, ese es el primer error en marketing online: hacer las cosas sin un objetivo. La primera pregunta que nos debemos hacer, por tanto, es: ¿Qué buscamos con esa interacción? ¿Queremos que terminen una compra? ¿Que compren productos similares a otros que ya han adquirido? ¿Que simplemente recuerden nuestra marca? La respuesta determinará qué estrategia debemos seguir para conseguir que aquella visita que apenas pasó unos segundos en nuestra web vuelva a sentir interés por nuestra marca.

¿Qué podemos hacer?

Volver a mostrar banners a las personas que ya nos han visitado es solo la punta del iceberg y es una forma demasiado simple de explicar en qué consiste el retargeting. El potencial de este tipo de campañas va mucho más allá:

    • Mostrar a las personas que han abandonado un carrito de la compra sin finalizar la compra esos mismos productos. Además, se puede volver a impactar con algún tipo de promoción que termine de convencer a ese comprador potencial.
    • Lanzar anuncios a personas que visitan páginas o categorías específicas de nuestra web: ¿Tenemos una nueva marca de zapatillas para correr por la montaña? Podemos lanzar una campaña a las personas que habitualmente consultan esa sección de nuestra web.
    • Generar suscripciones a nuestro newsletter. Por ejemplo, mostrando anuncios con una oferta del 10% para nuevos suscriptores a personas que hayan visitado nuestra web sin haber finalizado compra o sin haberse dado de alta.
    • Fomentar la venta cruzada lanzando promociones o nuevos productos a quienes ya han comprado en nuestra tienda.
    • Atraer a las personas que ya nos conocen a otros de nuestros canales. ¿Has hecho una compra en mi tienda online? Tal vez te interesaría también seguirnos en redes sociales para estar al día de las novedades.

Y así, todo un universo de posibilidades que, bien planificadas y sin caer en el acoso, pueden terminar incrementando notablemente la tasa de conversión de nuestra página web.

En un panorama online con tasas de conversión medias del 2%, las técnicas de retargeting son cada vez más sofisticadas y tienen cada vez más en cuenta el comportamiento real de los usuarios dentro y fuera de nuestra página web.

Un buen análisis de los datos de nuestra página web y especialmente del rendimiento de nuestro ecommerce es esencial para poder preparar una buena estrategia de retargeting. Por ejemplo, conocer el tiempo que transcurre entre la primera visita a nuestra web y la compra nos permitirá planificar el número máximo de días que estamos dispuestos a mostrar un anuncio de retargeting. O si las estadísticas nos dicen que quienes compraron un libro de cocina también se interesaron por varios modelos de repostería, podemos anticiparnos y mostrárselos posteriormente. No prestar atención a la información de la que ya disponemos puede llevarnos a planear estrategias ineficientes.

No planificar ofertas o acciones específicas para las campañas de retargeting es otro de los errores más comunes de los anunciantes: no nos paramos a reflexionar por qué esa persona ha salido de nuestra página web sin finalizar la compra. ¿No le gustaba lo que ha encontrado? ¿Ha obtenido mejor precio en otra empresa? ¿Tal vez solo estaba curioseando? Esta reflexión nos puede llevar a decidir lanzar pequeños ganchos para intentar que una nueva visita termine con compra. Algunos ejemplos:

  • Lanzar publicidad con cambios de precio en el producto o servicio que consultaron (por ejemplo, un festival que va a subir el precio de las entradas en una fecha determinada).
  • Enviar un código de descuento por correo electrónico con validez únicamente para el carro que se quedó sin procesar.
  • Ofrecer un descuento para próximas compras.
  • Oferta especial de temporada baja para las personas que consultaron un producto turístico concreto durante la temporada alta.

El futuro, por suerte para muchos, trae estrategias y herramientas mucho más automatizadas gracias al machine learning, que suele hacer por nosotros ese trabajo de crear listas y embudos de conversión para campañas de retargeting. Las campañas de Remarketing Dinámico de Google Ads, que utilizan la inteligencia artificial para hacerse una idea de lo que quieren los usuarios, son solo un ejemplo de lo que los avances tecnológicos traerán a las campañas de retargeting: más precisión y menos esfuerzos para, con suerte, mejorar las tasas de conversión.

Incluir el retargeting en una campaña de marketing online es bastante más complejo que lanzar banners indiscriminadamente a las personas que han visitado nuestra web sin realizar la acción de conversión que esperábamos de ellos. Una buena estrategia para impactar de nuevo a nuestros usuarios será la que tenga un objetivo claro, conozca los comportamientos de los usuarios en su site y, además, sea capaz de generar una oferta atractiva y que se diferencie de la competencia. De lo contrario, seremos como una aerolínea que, además de rozar el acoso, nos recuerda lo frustrante que puede resultar la compra a través de internet.