¿Cómo ha entrado la tecnología en las tiendas físicas? ¿La pandemia y los nuevos hábitos de compra han acelerado la transformación digital del retail? ¿Qué puede aportar la tecnología a la operativa interna de una tienda física? ¿Pueden los datos ayudarnos a crear una mejor experiencia en los clientes? ¿Estamos ante un nuevo modelo de tienda que combina la experiencia física con la online? Son algunas de las cuestiones sobre las que reflexiona Álvaro Martínez-Etayo, Chief Phygital Officer de JogoTech, en esta entrevista Vídeo Tip 480 a raíz de su participación en la charla #EnModoAvión sobre tecnología y retail “¿Compramos o vamos de compras?”, organizada por Cuatroochenta en Barcelona.
Algunas de las compañías más importantes del país ya han apostado por el software de JogoTech para mejorar la conexión con sus clientes y la operativa interna. Y Álvaro se encuentra detrás de esa transformación, acompañando a sus clientes en la unión del mundo físico y digital (ecommerce): las tiendas phygital. El objetivo, crear un modelo que integra la tienda online en la física para que multipliquen su potencial.
La tecnología llega a la tienda física (más allá del ecommerce)
Reservar un libro desde la web y recogerlo unos minutos después en la tienda que está en la estación en la que sale tu próximo tren. No solo saber si la camiseta que tanto te gusta está disponible en tienda desde tu móvil, sino que también puedas localizarla para no tener que estar buscándola. Hacer una cola virtual para tu restaurante favorito mientras sigues comprando. O, por qué no, entrar en una tienda y que parezca que la persona que te atiende te conoce tanto como la carnicera de tu barrio. Experiencia, personalización, automatización y comodidad. Es el siguiente paso de la transformación digital en el sector retail, que hasta ahora solo se centraba en el tradicional ecommerce y que ya mira hacia la digitalización de la tienda física.
La pandemia ha acelerado ese proceso: “La gente ha aprendido a utilizar esa parte digital de la compra desde casa y ahora van a las tiendas demandando un servicio y un modo de vivir la experiencia muy similar a lo que ya se han acostumbrado”, apunta Álvaro, “esa tecnología es la que está llegando y es la que las tiendas tienen que empezar a absorber”. El CPO de JogoTech también reflexiona sobre cuál tiene que ser el papel de la tecnología, que deja de ser un juego para ser un negocio. Un punto de atracción para el público y una herramienta que permita solventar problemas: “La tecnología tiene que darte un servicio, y ese servicio tiene que ir acompañado para generar negocio para las empresas, pero sobre todo porque estás viviendo una experiencia mucho más fluida y tranquila, eliminando todas las barreras que te encontrabas antes”.
La entrada de la digitalización en las tiendas físicas y esta evolución del concepto del ecommerce ya está empezando a ser una realidad. Por ejemplo, el grupo Inditex acaba de abrir una tienda de Zara en Madrid que apuesta por unir su modelo físico y el digital. Y solo hay que verlo en su estructura, ya que además de la tienda como tal también hay almacenes para el canal digital (en más de 7.000 metros cuadrados de tienda, solo una mitad dedicada para la venta); o en la nueva experiencia que propone a través de una app: compra de ropa escaneándola con el móvil, buzones automáticos para devoluciones, mayor capacidad de recogida para pedidos online, consultar la disponibilidad en tienda de una prensa y localizarla, reserva de probadores y recogida de productos previamente reservados.
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¿Cómo puede el software contribuir a incrementar la eficiencia en todo el ciclo de vida comercial y mejorar la experiencia del cliente?
La tienda phygital
La clave reside en unir la parte más emocional (olores, tacto, color…) de ir a comprar con la experiencia y comodidades de la digital. Un modelo híbrido que bebe de las ventajas del comercio electrónico y el comercio físico bautizado como phygital: “Te permite que elijas todos los recorridos que tú quieras, y durante ese recorrido vas a ir dejando una huella de quién eres y cuál es tu comportamiento”, explica Álvaro.
La tienda phygital no solo cambia el rol de la persona que compra (y va de compras), sino que también lo hace con la operativa interna: desde el papel del vendedor/a, que se convierte casi en un asistente personal capaz casi de saber quiénes son sus clientes y conocer sus gustos o cuáles son los productos que más buscan; hasta la propia logística de la tienda, como el control y optimización del stock digital y físico o conocer la trazabilidad de cada producto.
La importancia del dato y la privacidad en la experiencia de compra
Llegar a conocer los hábitos, gustos y preferencias de tus clientes es una de las claves para poder mejorar su experiencia y conseguir su fidelidad. Esto solo es posible a través de la gestión y, sobre todo, análisis de los datos. Gonzalo Martín Ortega, CEO de JogoTech y compañero de Álvaro, explica en este episodio de Cuidado con las macros ocultas la importancia de los datos para la toma de decisiones y mejorar la eficacia.
Cuando se habla del dato es muy importante saber cómo sacarle el máximo partido sin poner en riesgo todo el proceso. Álvaro lo ejemplifica con una situación cotidiana y muy clara: “Si en tu carnicería de toda la vida, vas a comprar carne y te recomiendan que te lleves unas chuletillas de cordero porque saben que mañana es el cumpleaños de tu madre y que vas a hacer una barbacoa y a ella le encantan… No te sientes ofendido. Sin embargo, a lo mejor vas a un centro comercial y que sepan todo eso de ti te sienta mal. Pero te sienta mal porque tú no lo has permitido”. En este punto es donde entra, no solo la importancia de la gestión del dato, sino también de la privacidad: “El límite son los clientes quienes lo marcan”.
